根植爱与责任，策应新媒体，塑造医院良好形象
——第二届中国医院形象传播论坛观点集锦

　　[编者按]
　　“公众不合理的期望值是媒介环境造成的？”、“医院管理者如何驾驭新媒体？”、“全媒体环境下医院怎样树立和保持自身的品牌形象？”……
　　第二届中国医院形象传播论坛暨国家级继续医学教育项目《新媒体格局下的医院形象传播与危机公关》在江苏南通圆满闭幕，国家卫生计生委得到了我院办班的启发，今年也积极申请举办，形成“一南一北”的良性互动。论坛上，卫生新闻高层官员、传播学者、资深媒体人、草根舆论领袖、基层医疗机构管理者、基层卫生宣传从业人员，围绕“健康中国”的传播策略、卫生舆情事件处置与媒体引导、新媒体格局下的医患对话、医院形象传播中的影像元素运用、以沟通文化的成效提升医院平安度等问题进行多方位探讨，最终达成了“媒介素养是新时期医院管理者的必备技能和多部门联动与舆情处置关口前移才是王道”的共识。

　　邓海华:《健康报》社长、国家卫计委原新闻发言人、清华大学国际传播研究中心健康战略研究基地负责人
　　“互联网+健康、医疗其实是一切皆服务的理念，未来移动互联网会是万物皆终端的时代。”
　　全媒体时代，大家面临舆论环境的“三期叠加”挑战，包括传统媒体的变化给舆论环境带来的挑战尚未消退、加强和改进新闻宣传和舆论环境的工作艰难前行和新媒体快速发展给舆论环境带来的挑战又已显现。
　　做好互联网+健康传播工作重点需要转变态度，建立自信，提高与传统媒体打交道的能力；要转变方式，加强协同，提高驾驭新媒体的能力；要转变观念，加强沟通，提高设置；要转变思路。

　　宋树立：国家卫生计生委宣传司副司长；国家卫生计生委新闻发言人
　　“健康中国即一切为了健康，人人享有健康。健康入万策，健康进万家。”
　　众媒时代，卫生计生工作要借助互联网，本着以人为本精神，以“故事”增进个人体验，增进群众对改革成果的获得感，互联互通，达到价值共享。
　　“健康中国”需要各级党委政府加强领导，资源配置，需要社会各界，投入必要的财力精力，需要公民个人对健康负起责任，建立合理的健康预期。宣传要围绕中心，营造良好的舆论氛围，确保工作推进，调动社会力量参与建设中，给建设者提供动力，树立起自己的良好形象。
　　“健康传播”的主要任务是主动发布政策信息，介绍工作进展；善于总结经验亮点，挖掘典型故事；妥善处置突发事件，回应社会关切；开展社会宣传，倡导健康文化；加强网上舆论引导，善用新媒体。

　　董关鹏：中国公共关系协会副会长、全国领导干部媒介素养培训基地主任、中国传媒大学培训学院院长
　　“突发事件是新闻富矿，我们需要科学而系统地提高应对舆论的能力。”
　　在面对突发事件时，我们要边做边说，透明公正，通过提供信息来引导舆论、控制局面，通过服务媒体来获得媒体配合，快讲事实、重讲态度、诚讲措施、慎讲结论。
　　舆论引导的目的是化不理解为理解，化质疑为信任、化抵制为配合。与民众沟通的成功之道在于占领道德的制高点，把握情感的共鸣处，掌握逻辑的严密性。全媒体时代要学会与媒体打交道，让主流媒体并肩作证，由官网官微随时发布，用直接引语以正视听。

　　王志安：央视新闻频道《新闻调查》栏目调查记者；央视专职新闻评论员
　　“针对媒体和医疗行业存在误解、对立和不信任三个现状，媒体应改变传播方式，医疗机构应坦诚相待。”
　　在新媒体格局下，就医体验差、就医市场化、医学知识专业“门槛”较高、民众对医疗存在价值观对立等问题导致媒体和医疗机构存在误解；自媒体平台的迅速发展、民众对新闻的参与互动、大量不实信息通过网络传播导致媒体和医疗机构存在对立和不信任。因此，医疗机构应该主动和媒体合作，媒体在报道前主动咨询医生，避免不实报道，同时应注意宣传方式的改变，“新闻联播”式的宣传方式会过分提高民众的期望值。

　　邵卫东：《中国卫生影像》杂志社社长、总编辑
　　“医院是摄影、亦是纪实摄影的天堂，一图胜千言。”
　　信息读图时代，影像作品具有强大的传播功能，从简单的日常记录到重大时刻、突发事件的现场直播，从似水流年的平凡生活到永恒定格的历史记忆，影像可以把时间写进空间，将瞬间凝固成永恒。医院可以通过开展照片墙、主题摄影活动（随手拍、每日影像）和社会互动等来进行医院形象传播。
　　如何拍摄出优秀的卫生影像呢？首先要感动自己，其次要近一些，再近一些，另外可以在陌生的场景中寻找陌生感，展现人与陌生的和谐关系，打破思维定势，极简搭配，善用技巧。

　　张涛：南通大学附属医院党委书记、教授；国内知名卫生管理和医学伦理专家
　　“‘内外双重舆论’将成为新常态，沟通文化是促进医疗人性化的重要介质，爱和担当是管理者解决新危机的良方。”
　　沟通，看似是一个软性抓手，可依赖“制度保障”以提高其措施的执行力；利用“文化搭台”，提高其广度和有效度。医患矛盾的焦点常常集中在患方对疾病预后的认知与否等方面。所以，医院的沟通文化须 “直面焦点”，医务人员可以“体验模式”促使医患情感同步，提高沟通意识。
　　新媒体时代，医院要积极寻找媒体关注和医院沟通社会的有效结合点，把脉媒体，以媒为媒，智慧传播，加大正能量传播。建立良好的沟通文化，加强医方与患方，医疗机构与社会，管理者与员工的沟通，这是进一步改善医疗服务质量的要求，也是现实的要求，此项工作任重而道远。

　　张晓东：北京大学肿瘤医院消化科主任医师、网络红人@东大夫
　　“自媒体能够夺回医疗界的话语权，更能够惠顾我们的患者。只有及时出声，才能维护好医护形象。”
　　树立好的医生形象需要医生正能量的及时传递；需要医患真情在自媒体的广泛传播；亦需要医患之间的真实沟通和通俗、靠谱的联动科普宣传。一个公共平台的建立，既惠顾患者，又保证医疗水平的提高。
　　作为新媒体时代管理者要调整自己的思维，纠正百姓不正确理念，反映一线医生的观点为医改献言献策，并且与媒体合作打击标题黑党。

　　仰东萍：北京大学第三医院党院办副主任；该院微信排名长期位列全国排行榜前列
　　“医院文化的传播需要‘借势’”
　　医院和每个人息息相关，同时公众医疗知识贫乏、医疗需求无限性等问题需要我们做好医疗科普工作。以微博、微信为基础的新媒体较传统媒体有更强的优势，但在运行自媒体的过程中应明确关注传播广度、深度、效度这三方面，例如重大新闻、人物推介，门诊、义诊、医院动态，医疗技术、医院人文、社会责任等多方面，医疗订阅号的受众群体是医疗同行和社会大众。在宣传过程中注意把握新闻推广的时间和敏感点，同时微信宣传和平面媒体相呼应。

　　仇永贵：南通大学附属医院医务处主任；医疗风险管理专家
　　“品牌对医院而言就是传承与生命，是医院的名片。维护一个品牌，医务人员是主力军。”
　　当今社会信息传播途径多样，不良信息传播过多，对医院形象的影响力不可小觑。然而每个人对危机处置的能力各异，风险管理是否能管好，正是品牌文化的体现。如何维护医院品牌，首先，风险防范与处置人员应有医院品牌认同感；其次，预防纠纷是维护医院品牌的基础，要有主动处置危机的意识，提升正确地危机处置能力；医院应从系统改进医疗风险防范工作，并运用法律理论解决医疗风险管理中的争议问题。做好医院品牌维护工作，应多部门联动，加强交流，把正确思想传播出去，构建和谐医疗环境。

　　潘闽：南通大学附属医院心内科主任医师，教授；中组部、团中央第10批“博士服务团”成员
　　“沟通应该站在对方的立场上，它的最高境界非技巧，而是用心。”
　　医疗在实践中有很大的局限性和风险性，治疗并不总意味着治愈某种疾病，有时候意味着体恤、减轻痛苦。当今医学人文素养普遍存在着医学与病人的距离越来越远、只顾局部不顾整体、过度商业化、医患关系紧张等问题。
　　化解医患矛盾应多管齐下，医院要起到主导作用，大力普及患者医疗知识，医生更应该将科学与人文交融。医生欢迎媒体监督，媒体与医生深入交流，这应该是医媒的共同目标。

　　邓彬：厦门天意创宏信息科技创始人
　　“我们就是要利用互联网把信息过滤，使问题变得简单。”
　　目前，国内公共医疗管理系统的不完善、医疗成本高、渠道少、覆盖面低等问题困扰着大众民生。我们需要建立一套智慧的医疗信息网络平台体系，使患者可以享受安全、便利、优质的诊疗服务。
　　智慧医疗由智慧医院系统、区域卫生系统、以及家庭健康系统三部分组成，它具有互联、协作、预防、普及、创新、可靠等特点。让患者体验一站式的医疗和护理服务，实现医疗资源的优势互补、达成监管、评价和决策的和谐统一。

　　施琳玲：南通大学附属医院党委办公室副主任、全国“和谐医患与战略传播”讲师团成员
　　“当医院形象遭遇媒介新环境，技巧策略可以学习，爱和责任需要根植。”　　
　　微信时代的舆情新挑战：传播更加迅猛、谣言更加泛滥、消毒更加困难、负面情绪更重等。所以，“防火防盗防记者”的理念已经不适用，从防范负面新闻向防范不实新闻转变。
　　医者尊严需要科学精神的捍卫，科学精神是第一武器，我们要帮助媒体跨越医学知识的鸿沟。回归真实的生命，回归真实的医学，回归真实的医患关系，医和患都需要我们的帮助。我们最需要做的了解传媒规律，尊重传媒的权利，把握传媒的特质，为你所用的介质，需要一份坦诚、透明、担当。你站成什么样子，世界就是什么样子。 傅 轩